Der Werber-Rat: Organspende auf die leidenschaftliche Art

70 Prozent der Deutschen stehen der Organspende positiv gegenüber. Problem ist nur, dass sie es nicht tun. Quelle: dpa

Mit Emotionen lassen sich nicht nur Brotaufstrich und Waschmittel leichter verkaufen: Wegen Spendenträgheit muss die Werbung für Organspende auch leidenschaftlicher werden. Ein originelles Beispiel stammt aus Brasilien.

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit.

Der gemeine Marketeer kämpft Tag für Tag gegen das schwerste physikalische Gesetz der Welt: die Trägheit der Masse. Weil die Produkte austauschbarer werden, reichen gute Argumente allein nicht mehr aus. Inzwischen muss zum guten Grund das gute Gefühl kommen. Dabei gilt: Je stärker die emotionale Aufladung desto höher der Aktivierungsgrad.

Von dieser Methodik können nicht nur Waschmittel und Brotaufstrich profitieren, sondern auch deutsche Transplantationszentren. Sie leiden unter wachsender Spendenträgheit. 327 Herzen sind 2012 in Deutschland transplantiert worden. Ein Tiefstand.

Dabei sind die Argumente stichhaltig und bekannt. 70 Prozent der Deutschen haben eine grundsätzlich positive Einstellung zur Organspende. Sie tun es nur nicht. Der Bundesgesundheitsminister hisst nun persönlich die Werbefahne. Er bewirbt den neuen Spenderausweis mit Prominenz und dem Slogan „Das trägt man heute“. Außer dem Werbebudget bewegt er damit nichts.

Ein Blick nach Brasilien zeigt, dass es auch anders geht. Organspenden auf die leidenschaftliche Art. Die Agentur Ogilvy Mather Brasil erkannte, dass ein Fußballfan sein Herz bereits hergegeben hat — an seinen Verein. So machten die Werber den Fans des „Sport Club Recife“ ein Angebot, das Unsterblichkeit verspricht: Dein Herz schlägt für Deinen Klub, über Deinen Tod hinaus.

Echte Organempfänger schworen auf der Stadionleinwand: „Dein Herz gehört Recife, jeden Tag, solange ich lebe.“ Ein klubeigener Spenderausweis wurde verteilt. Schnell waren die ersten 50 000 Ausweise ausgefüllt. Mit diesem Papier war die komplizierte Einverständniserklärung der Verwandten keine Hürde mehr. Wer kann seinem Liebsten schon den letzten Wunsch abschlagen?

Heute stehen die ersten Spenderherzen jubelnd in der Fankurve — ein lebender Beweis: Liebe ist stärker als der Tod. Mit dem Abpfiff der eigenen Existenz ist für den wahren Fan noch lange nicht Schluss. An Spenderherzen herrscht kein Engpass mehr.

Eine lebensrettende Idee, die mehr Fans verdient hat. Die Bundesliga zum Beispiel. Unsere 18 Spitzenvereine haben allein eine Million Mitglieder. Sie könnten das Organspenderproblem in Deutschland ganz allein lösen.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Quelle: Der Werber-Rat: Organspende auf die leidenschaftliche Art – Kolumnen – Meinung – Handelsblatt

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